レノワード企画 
投稿を続けているのに反応が落ち、同業者やコンサルタントから「SNS集客はもう古い」といわれて迷っていないでしょうか。続ける意味があるのかを、人の言葉ではなく数字で判断したいところです。
公的な調査では主要なSNSの利用率が前年を上回り、民間の広告費調査でも、企業がSNSに投じる広告費は増えています。古くなっているのは媒体ではなく運用のほうで、この記事では古いといわれる理由の中身を検証したうえで、見直す3つの視点・やめどきを決める基準・自社サイトへの引き継ぎ手順まで解説します。
他人の意見に振り回されず、続けるか縮小するかを自社の数字で決められるようになるでしょう。
※本記事で扱う数値・料金・規約は2026年8月時点のものです。
SNS集客はもう古いのか
「SNS集客はもう古い」の一言は、媒体そのものが衰えた話として広まっています。ただし、公的な調査と広告市場の数字を並べると、利用者も市場も縮んでいません。数字で確かめられる範囲では、衰えたのは媒体ではなく運用の側です。
まずは利用率と広告費の推移、そして「古い」といわれ始めた背景を順に見ていきます。
媒体としての利用者数の推移
SNSを使う人の割合は、直近の公的な調査でも減っていません。総務省の令和7年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査では、全年代（13〜79歳）の利用率が主要な媒体で前年を上回りました。
経年で見た全年代の利用率は、次のとおりです。
- LINE：91.1%から92.9%へ
- Instagram：52.6%から54.8%へ
- X（旧Twitter）：43.3%から44.7%へ
- TikTok：33.2%から36.7%へ
- Facebook：26.8%から27.0%へ
伸び幅そのものは大きくありませんが、5媒体のうち4媒体が増加し、Facebookもほぼ横ばいを保ちました。利用者が減った媒体は1つもなく、反応が落ちた原因を利用者の減少に求める説明は、この数字と合いません。
SNS広告市場の伸び
広告会社の電通など4社が共同で推定した広告費の統計によると、2025年のソーシャル広告費は前年比118.7%の1兆3,067億円となり、二桁成長が続いています。インターネット広告媒体費の全体も前年比111.8%の3兆3,093億円で、動画広告は初めて1兆円を超えました。
市場が縮んでいるなら、企業は真っ先に広告費を削ります。投じられる金額が増えている状況は、SNSがまだ売り先として見られている裏づけです。
ただし、出稿が増えれば1つの投稿が人目に触れる競争は厳しくなります。「広告の単価が高騰している」と言い切れる公的な統計はなく、確かなのは企業がSNSに投じる広告費が増えているところまでです。反応が落ちた原因を単価のせいにすると、手の打ちようがない話で終わってしまいます。
「古い」といわれ始めた背景
「古い」の評価が広がった背景には、投稿1本あたりの手ごたえが落ちた実感があります。利用者が増えれば投稿の数も増え、同じ画面に並ぶ相手はその分だけ多くなる計算です。
Instagramの公式ブログは、ある利用者の投稿がいつも同じ数の相手に届くとは限らないと説明しています。届く人数が投稿ごとに動く前提は、Instagramがこの仕組みを公開した2021年から変わっていません。
変わったのは仕組みそのものより、同じやり方を続けたときの結果のほうです。始めた当初と同じ頻度・同じ内容で投稿を出していれば、並ぶ相手が増えた分だけ埋もれます。そこで「媒体が古くなった」と結論づけてしまうと、直せるはずの運用が手つかずのまま残ります。
SNS集客が古いといわれる理由
「もう古い」と語られるとき、その中身は4つの実感に整理できます。多いのは、フォロワーが客に変わらない、投稿が埋もれるの2つです。ここに、届く仕組みが変わる点と、成果まで時間がかかる点が加わります。どれも媒体の消滅を意味するものではなく、運用の設計次第で扱いは変わる話です。
ここでは、よく挙がる理由を1つずつ分解していきます。
フォロワー数が客数に直結しないから
フォロワー数は、投稿を見てもらえる可能性のある人の数であり、来店や購入を約束する数字ではありません。1,000人のフォロワーがいても、その大半が同業者や遠方の人なら予約にはつながりません。
Instagramのインサイトで見られるのは、閲覧数や閲覧者、そしてインタラクションやアクションを実行したアカウント数です。いずれも「見られたか」「反応したか」までを表す指標で、売上の数字とは別物です。
フォロワー数を成果の代表にすると、増えているのに売上が動かない状態を説明できなくなります。見る数字を、プロフィールに置いたリンクから自社サイトへ移動した回数や、実際に届いた問い合わせの件数へ移すだけで、投稿の良しあしの判断ははっきりします。
投稿が埋もれるようになったから
利用者が増えるほど、1つの画面に並ぶ投稿は増えます。同じ時間帯に出しても、以前と同じ人数に届くとは限りません。
ここで語られるのがアルゴリズムです。アルゴリズムとは、どの投稿を誰の画面に、どの順番で並べるかを決める計算の仕組みを指します。Instagram公式は、発見タブでは「見かけの人気度」が働く度合いがフィードやストーリーズより高くなると説明しており、場所ごとに並び方の基準は違います。
埋もれる現象そのものは、投稿の質が低い証拠ではありません。誰に向けた投稿かがぼやけていると、反応が集まらず、さらに届かなくなる流れに入るでしょう。届く範囲を広げる前に、届けたい相手を決め直す順番が要ります。
アルゴリズムの変更が続くから
並び方の基準が変わるたびに投稿の反応も上下し、去年うまくいった型が今年は通じない状況が起こります。
ただし、Instagram公式ブログは、アプリ全体を1つのアルゴリズムが仕切っているわけではないと明言しています。フィード、リール、発見タブは、それぞれ別の目的をもった別の仕組みです。フィードで並び順に使われるのは、次の4つです。
- 利用者自身の行動
- 投稿そのものの情報
- 投稿した人の情報
- その人とのやり取りの履歴
材料が公開されている以上、変更のたびに振り回されるより、材料に沿った投稿へ寄せるほうが早く戻せます。やり取りの履歴が材料に入るなら、コメントへの返信を欠かさない運用が効いてきます。
成果が出るまで時間がかかるから
SNSの投稿は時間とともに流れて消えるため、止めれば反応もすぐ止まります。積み上げた記事が検索から呼ばれ続けるホームページとは、成果の出方が異なります。
投稿を始めて1か月で予約が倍になる展開は、ほとんど起こりません。この時間差を知らずに始めると、3週間で「効果がない」と判断してやめる結果になりがちです。
かかる時間の見積もりを最初に決めておくと、途中の停滞を失敗と取り違えずに済みます。どのくらい待つかは施策の性質で変わるため、判断の期間はのちほど詳しく扱います。
待っている間に見ておきたいのは、予約の件数ではなく、閲覧数や閲覧者といった手前の数字です。手前の数字が少しずつでも動いていれば、投稿は相手に届き始めています。
関連記事：カウンセラーのWeb集客方法は？SNS・SEO・広告の使い分けを解説
古いといわれる根拠の確かめ方
「もう古い」を裏づける数字として、リーチ率の低下や広告単価の上昇がよく挙がります。ただし、その数字が誰の調査なのかまで確かめると、判断の材料としての重さは大きく変わります。ここが、続けるかやめるかを人づての評価ではなく調査の中身で決める分かれ目です。
数字の出どころを確かめる
目にした数値は、まず出どころをたどりましょう。リーチ率や広告単価として流通している数字の多くは、SNS運用の支援会社が自社の顧客を集計した値です。
同じ「Instagramのリーチ率」でも、3.5%と示す資料もあれば3〜4%と示す資料もあり、母集団も測った年もそろっていません。集計の対象が海外の大手企業中心なら、地方の小規模店とは前提から異なります。
確かめたい点は、次の4つです。
- 誰が測ったか
- いつの数字か
- 何社を対象にしたか
- どの業種が中心か
4点のうち1つでも書かれていない資料は、判断の根拠としては弱いと考えましょう。リーチの低下率を数字で出しているのは、媒体を運営する会社ではなく、こうした支援会社のほうです。数字そのものを疑うのではなく、自社に当てはまるかを見極める作業です。
公的な調査と照らし合わせる
出どころが民間の1社だけなら、公的な調査と並べて向きを確かめましょう。総務省が毎年公表している情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査は、13〜79歳の男女1,800人を対象にした訪問留置調査です。
同じ話題で「利用者は減った」と「利用率は上がった」の2つが出てきたら、調査方法が書かれているほうを採りましょう。小規模事業者の実態なら、中小企業庁の小規模企業白書も判断材料になります。
小規模企業白書の2025年版が示す数字では、小規模事業者の40.0%が社外に向けた事業活動でSNSを活用しています。新規顧客数の見通しを「増加」と答えた割合は、活用している事業者で51.9%、活用していない事業者で29.0%でした。少なくとも、同規模の事業者がSNSから離れている状況ではありません。
自社の数字で判断する
業界全体の平均が上向きでも、自社の数字が動かなければ意味がありません。逆に平均が下がっていても、自社に予約が入り続けているなら続ける理由になります。
筆者も自社サイトの検索順位を週ごとに自動で記録する仕組みを作り、感覚ではなく数字で判断しています。細かい計測は要りません。SNS経由の問い合わせが月にゼロか、1〜2件か、10件以上あるのかがわかれば、打つ手は決められます。
数え方は、予約のときに「どこで知ったか」を1問たずねるだけです。3か月分並べれば、増えているのか、横ばいなのか、減っているのかがはっきりします。ここまでそろえてから、続ける・縮小する・やめるを選べば、判断が人の言葉に左右されなくなります。
関連記事：ホームページで集客できないのはなぜ？診断から改善の順番まで解説
SNS集客を見直す3つの視点
数字を確かめて「続ける」と決めたなら、次は運用の中身に手を入れます。反応が落ちた運用に共通しているのは、投稿の目的、届ける相手、誘導先の3つがぼやけている状態です。投稿の数を増やす前に、この3点を決め直すほうが結果は動きます。
ここからは、見直す順番に沿って3つの視点を解説します。
投稿の目的を決め直す
投稿の目的は、知ってもらう、思い出してもらう、来てもらうのどれかに絞りましょう。3つを1つの投稿に詰め込むと、読み手にとって何をしてほしい投稿なのかがわからなくなります。
たとえば、新規の来店を増やしたいなら、施術内容や料金など、初めての人が判断に使う材料を主役にします。常連の再来店が目的なら、季節のメニューや空き枠の案内が中心です。
目的が決まると、成果を測る数字も自動的に決まります。知ってもらう投稿なら閲覧数、来てもらう投稿ならサイトへ移動した回数と、予約や問い合わせの件数が見る対象です。目的を決めずに投稿を続けた期間は、あとから振り返っても良しあしを判定できません。
届ける相手を絞り直す
反応が落ちた運用では、届けたい相手が広がりすぎている場合がよくあります。フォロワーが増えても、その中身が同業者や遠方の人ばかりなら、来店にはつながりません。
絞り込みに使うのは、住んでいる地域と困りごとの2つです。「半径3km以内に住み、肩こりが半年以上続いている40代」まで具体化すると、投稿に書く言葉が変わります。
相手を狭めると届く人数は減りますが、来店に近い人の割合は上がります。広く浅く届いて反応がない状態より、狭く届いて問い合わせが1件入る状態のほうが、事業としては前に進んだ姿です。投稿の言葉を、同業者に評価される内容から、悩んでいる人に届く内容へ寄せ直しましょう。
誘導先を1つにそろえる
投稿を見た人の行き先は、1か所に固定しましょう。プロフィール欄に複数のリンクが並んでいると、読み手はどこを押せばよいか迷い、そのまま離れます。
行き先として置くのは、料金や施術内容、予約方法までひととおり載っているページです。投稿ごとに送り先を変えると、どの投稿が予約につながったのかも追えなくなります。キャンペーンを告知する期間だけ専用ページへ送るなら、終了後は元の行き先へ戻しましょう。
送り先を1つに決めておけば、投稿の反応と予約の増減を1本の線でつなげられます。受け皿として用意するページに載せる項目は、SNS集客の基本を扱った記事で詳しく整理しています。
関連記事：SNS集客とは？媒体の選び方と5つの手法・来店までの導線を解説
SNS集客のやめどきを決める基準
続けるかどうかを気分で決めると、迷いが毎月よみがえります。やめどきを判断するには、記録する指標と待つ期間、そして割ったら縮小する線の3つを先に決めておく必要があります。SNSをやめる基準値を示した公的な統計はないため、線は自社で引くほかありません。
ここでは、判断に使う3つの要素を順に固めていきます。
記録しておきたい指標
記録するのは、投稿がどれだけ見られ、どれだけサイトへ送れ、どれだけ予約や問い合わせになったかの3段階です。段階ごとに1つずつ数字を決めれば、どこで止まっているかがわかります。
Instagramのインサイトなら、閲覧数と、コンテンツを見たアカウント数を表す閲覧者が使えます。Metaは2024年11月に「インプレッション」の呼び方を「閲覧数」へ置き換えているため、古い解説記事と画面の表示が合わない点には注意しましょう。LINE公式アカウントでは、配信した人数、開封した人数、メッセージ内のリンクをクリックした人数が同じ役割を果たします。
月に一度、3つの数字をノートか表計算ソフトに書き写すだけで、判断の材料はそろいます。
判断に必要な観察期間
観察期間は、施策の性質で分けて決めましょう。反応がすぐ出る施策と、積み上げてから効く施策を同じ物差しで測ると、まだ早い段階でやめる結果を招きます。
SNSの投稿は前者に近く、3か月あれば傾向は見えます。1か月では投稿の本数も少なく、季節や天候の影響と区別がつきません。逆に検索対策のように資産を積む施策は、半年ほど様子を見る前提で始めます。Googleは反映までの幅を数時間から数か月と説明しており、半年は余裕をもたせた自社の目安です。
3か月は、始めた日からではなく、目的と相手と誘導先を決め直した日から数えましょう。設計が定まらないまま出した投稿の期間を混ぜると、直した効果が薄まって見えます。期間の目安は、施策ごとに整理した記事も参考になります。
関連記事：ホームページ集客はどれから始める？費用・期間・難易度で選ぶ方法を解説
縮小に踏み切る線引き
線引きは、3段階の数字がどこまで動いたかで決めます。3か月分を並べたとき、判断は次の3つに分かれます。
- 予約や問い合わせが増えた：続ける
- 件数はゼロだが閲覧数は伸びた：誘導先を見直す
- 閲覧数も件数も横ばい：投稿を減らす
3つの数字がどれも動かなかった期間が3か月続いたら、投稿の本数を半分に落として空いた時間を別の施策へ回しましょう。アカウントを消す必要はなく、更新の頻度を下げて残しておけば、既存客との接点は保てます。
判断を年に1度の大決断にせず、3か月ごとの小さな調整として繰り返すほうが、事業への負担は軽くなります。数字が動き始めたら、また本数を戻せばよいだけです。
SNS集客を自社サイトへ引き継ぐ手順
SNSは借りた場所であり、アカウントが止まれば流入も同時に消える仕組みです。続けるかやめるかにかかわらず、発信で積み上げたものを自社の側へ移しておく作業は、早めに始めるほど効きます。
残す、つながる、見つけてもらうの3段階で、引き継ぎの手順を解説します。
発信した内容をサイトに残す
まず取りかかるのは、反応がよかった投稿の作り直しです。保存やコメントが多かった投稿を10本ほど選び、サイトの記事や実績ページとして書き直しましょう。
投稿のまま置いておくと、時間とともに流れて過去の実績は探せなくなります。サイトに移せば、日付順や施術別に整理でき、読み手が探せる状態です。
書き直すときは投稿の文章をそのまま貼らず、悩み・対応・結果の順に並べ替えると、読み手が判断に使いやすくなります。一度に全部を移す必要はなく、月に2本ずつでも1年で24本の資産になります。写真も投稿用の1枚ではなく、施術前後や店内の様子まで含めて置き直しましょう。
連絡先を自社側でもつ
投稿を見てくれる人とのつながりは、アカウントが止まれば同時に切れます。連絡先を自社側でもっていれば、媒体の状況にかかわらず声をかけられる状態です。
筆者は問い合わせ窓口を媒体ごとに分けており、公式LINEならどこ経由の人かも判別できます。現実的な手段は、LINE公式アカウントかメールでの案内です。LINE公式アカウントは月額固定費0円のプランでも月200通まで送れます。通数は配信回数に友だちの数を掛けて数えるため、友だちが200人なら一斉配信1回分です。
来店した人に「次回の空き枠をお知らせします」と伝えて登録してもらう流れが、いちばん無理がありません。登録の入口はサイト側にも置き、投稿からも送れるようにしておきましょう。
検索からの入り口を作る
サイトに記事を置いただけでは、検索から人は来ません。筆者も実績を並べた紹介ページを置いただけの時期があり、数年で依頼はゼロでした。Googleはクローラーと呼ばれるプログラムでページを探し、見つけたページを登録してから検索結果に出します。
登録されているかは、検索窓に「site:」と自社のドメインを続けて入力すると確かめられます。出てくるページ数がゼロに近ければ、まだ検索の入り口になっていない状態です。
Googleが挙げる良いページの条件は、読みやすさと独自性、そして内容の新しさと読む人を第一に考える姿勢です。公開したページを放置せず、料金改定や休業日の変更を反映しておくと、内容の新しさを保てます。SNSの投稿を書き直す作業は、そのまま検索対策の材料づくりにもなります。
SNS集客に足したい集客方法
SNSを縮小する場合も続ける場合も、入口が1つだけの状態は不安が残ります。検索、地図、既存客への連絡の3つを足しておくと、どれか1つが止まっても集客はゼロになりません。
自社に合いそうなものから順に、3つの方法を紹介します。
検索から見つけてもらう
検索から来る人は、悩みや目的がはっきりしている状態でページを開きます。「地域名＋業種」や「症状＋改善」のような言葉で探している人には、投稿を見て知ってもらう手間が要りません。
用意するのは、来店前の疑問に答えるページです。料金の内訳、施術の流れ、通う頻度の目安など、電話で聞かれる質問をそのまま記事にしましょう。
記事は一度書けば、公開したあとも検索から読まれ続けます。ただし成果が出るまでは数か月から半年はかかる前提で、投稿と並行して少しずつ積みましょう。外注する場合の費用や、自作した場合の負担は、Web誘導の方法をまとめた記事で比較しています。
関連記事：Web誘導の方法7選｜SEO・SNS・広告の使い分けを解説
地図検索で近くの人に届ける
「近くの整体」のように地域を意識して検索した人には、写真や営業時間つきで店舗が並ぶ地図枠が表示されます。実店舗をもつ事業なら、優先して手をつけたい入口です。
Googleビジネスプロフィールへの掲載自体に料金はかからず、月額の支払いも求められません。表示順は主に関連性、距離、知名度の3つで決まり、Googleは順位を上げるためのリクエストや金銭の受け取りには応じないと明記しています。
できるのは、住所と営業時間と業種を正確に保ち、写真を追加し、クチコミへ返信する地道な作業です。投稿の何倍もの手間はかからず、一度整えれば効果は続くでしょう。
関連記事：MEO対策は自分でできる？9つの手順と上位表示の3要素を解説
既存客へ直接連絡する
すでに来店した人への連絡は、いちばん反応が早い方法です。新しい人に知ってもらう手間がなく、名前も好みもわかっている相手に届けられます。
使うのは、前の章で用意したLINE公式アカウントやメールの名簿です。空き枠の案内、季節のメニュー、前回から3か月経った人への声かけなど、送る理由をあらかじめ決めておくと続けやすくなります。
同じ内容を毎週送ると解除が増えるため、月に1〜2回、相手にとって役に立つ知らせに絞りましょう。無料の範囲に収めるには、名簿が増えた段階で送る回数か対象を調整します。全員へ一斉に送るより、前回の来店から間が空いた人だけに絞るほうが、通数も抑えられます。
SNS集客を続ける場合の注意点
続ける判断をしたなら、注意しておきたい点が2つあります。アカウントがご自身の意思とは関係なく止まる可能性と、運用が本業を圧迫する状態です。どちらも起きてから対処するより、先に備えを決めておくほうが被害は小さく済みます。
運営の判断による停止
アカウントは、運営会社の判断で止まる場合があります。Metaは利用規約で、規約やポリシーへの深刻な違反や繰り返しの違反があれば、停止や終了ができると定めています。長期間使われていない状態や、不正利用が検知された場合も対象です。
LINE公式アカウントのガイドラインは、提供停止や契約解除の措置について「その理由について回答する義務を負わない」と明記しています。TikTokが採るのは、違反ごとに点数が加算され、基準値を超えると永久に使用停止となる仕組みです。基準の点数は非公開で、加算された点数は90日後に記録から消えます。
Metaの場合、一時停止には180日以内であれば異議を申し立てられますが、永久停止では再審査を求められません。連絡先を自社側でもつ備えが、この場面で効いてきます。
本業を圧迫する運用
投稿に使う時間は、施術や接客の時間を削って捻出しています。1日1本の投稿に毎日1時間かけているなら、月に30時間を集客へ充てている計算です。
投稿にかける時間は、月に何時間までと先に決めておきましょう。上限を決めずに始めると、反応が落ちるほど「もっと投稿しなければ」と時間が増え、疲れだけが積み上がります。
1本あたりの負担を下げる手は、型を決めて使い回す方法と、撮影日をまとめる方法です。それでも上限を超えるなら、投稿の本数を減らし、検索や地図の入口を整える時間へ振り替えるほうが、事業全体では前に進みます。
時間の記録は1週間つけるだけで十分です。撮影、文章、コメントへの返信のどれに時間を使っているかがわかれば、削れる工程も見えてくるでしょう。
SNS集客でよくある質問
SNSを見直すとき、始める時期や新しい技術の影響について迷う場面があります。どちらも、判断の材料になる数字から考えれば答えは明らかです。
最後に、相談の場でよく出る2つの疑問にお答えします。
今から始めても間に合う？
これから始める場合でも、遅すぎる状況にはありません。利用率は主要な媒体で前年を上回っており、企業がSNSに投じる広告費も増え続けています。人が集まっている場所である事実は、数年前と変わっていません。
ただし、後から始めるほど、広く浅く発信する型では埋もれます。地域と客層を絞り、来店に近い人だけに届く内容へ最初から寄せましょう。媒体も複数に手を出さず、客層に合う1つに決めて始めるほうが続くでしょう。
開設直後でフォロワーが少ない段階でも、地域を絞った投稿なら反応が返ってくる余地は残っています。同時に、サイトへ内容を残す作業も並行して進めておきましょう。投稿だけを積んだ状態では、1年経っても手元に残る資産がありません。
AI検索が広まってもSNSは必要？
生成AIの利用は急速に広がっています。総務省の令和8年版情報通信白書によると、日本の利用経験率は2025年度の調査で58.8%となり、前年の26.7%から大きく上昇しました。ただし、2025年度から15〜19歳が調査対象に加わっており、20歳以上に限れば52.2%のため、前年との単純な比較はできません。
利用者が増えている事実と、人々が店を探す手段が入れ替わった事実は別の話です。検索がどこまでAIへ移ったかを示す公的な調査はまだなく、現時点で確かなのは生成AIを使う人が増えたところまでです。
打ち手としては、どちらに転んでも効くものを選びましょう。料金や施術内容を自社サイトに整理して置く作業は、検索でもAIでも人でも、判断材料として読まれます。
SNS集客の立て直しのまとめ
「SNS集客はもう古い」への答えを数字で示すなら、媒体は衰えていません。主要な媒体の利用率は前年を上回り、企業がSNSに投じる広告費も増え続けています。古くなっているのは、始めた当初のまま更新されていない運用のほうです。
最初に手をつけるのは、投稿の目的・届ける相手・誘導先の3点を決め直す作業です。そのうえで閲覧数、サイトへ移動した回数、予約や問い合わせの件数の3つを月ごとに記録し、3か月分を並べて続ける・縮小するを決めましょう。
並行して、反応がよかった投稿を自社サイトへ書き直し、連絡先を自社の側でもっておけば、媒体の状況に左右されない土台ができます。
SNSからホームページへ集客の軸を移したい場合や、受け皿になるページの作り方に迷う場合は『レノワード企画』へご相談ください。
参考サイト